自媒體時代不能不知道的《SNS社群行銷術》

by 夏離
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《SNS社群行銷術》是凱特文化於 2019 年出版的輕薄小書。那時社群活已十分熱絡,也誕生了各式網紅及 KOL。雖說書籍出版的時間已有四年,但並沒有讓我有相見恨晚的違和感,反而覺得茅塞頓開,有如虎添翼的加分感。

我猜想主要是因為書中的觀念是由本質談起,更有助於費心經營粉專的我爬梳一些概念。相較於原文書名《「3つのF」が価値になる!SNS消費時代のモノの売り方》(直譯:「三個F」很有價值! SNS消費時代如何賣東西)的實用感,我更喜歡凱特文化編輯後的中文書名。

SNS是什麼

常聽到 SNS 這個英文縮寫的名詞,只概略的知道這個詞與社群平台有連動關係。要理解「SNS社群行銷術」,就不能不知道 SNS 究竟是什麼。

SNS 完整英文是 Social Networking Service,亦即社群網路服務;或者 Social Networking Site,也就是社群平台。SNS 的呈現方式非常多元,早期的部落格,後來的臉書、IG或推特,影音為主的 YouTube 或抖音短影音,及近 2~3 年崛起的 podcast,都屬於 SNS 的範疇。

自媒體的本質

如前所述,我很喜歡這本書以本質為出發點來談論 SNS 行銷的觀點,它間接的幫助我釐清自己在社群平台上發文的初衷。有哪些本質的觀點呢?比如「自媒體」這三個字。我對「自媒體」這三個字的認知,是在網路或社群看到諸如「自媒體時代」或「要經營自媒體」之類的詞句,就連我書寫的文章也常可見到這些用詞。

來自五花八門的碎片資訊讓我拼湊出對自媒體的認知有:經營自媒體要設立粉絲專頁(或將個人頁面轉換為專業模式)、有斜槓計畫的人才需要開設粉絲專頁⋯⋯等。不能說這些認知是錯誤的,但它是後來衍生發酵出來的樣貌,而非最先的本質。

在過去,資訊的擴散要仰賴大眾媒體,比如:電視、電台、報紙、雜誌…等。網路的誕生讓這一切開始有了些微的變化,比如過去紅極一時的部落格,許多資訊可以透過部落客的文字達到傳播的效果。

SNS 盛行之後,每個人都可以自由的傳播訊息,只要訊息不是「只限本人」的閱讀權限,每個人都是媒體傳播者。透過個人的 SNS 帳號發出訊息,讓訊息在帳號與帳號的連結中傳播出去,這就是自媒體的本質。也就是說,即便我們沒有斜槓念頭,沒有經營自媒體意願,哪怕只是在臉書打卡拍美食照的生活紀錄,透過貼文的傳播,我們已經是一個自媒體。

一般說來,企業都會有行銷預算,可以透過大眾傳媒傳遞訊息,那還需要透過 SNS 管道來行銷嗎?這本書其中的一些章節,正在闡述企業經營 SNS 的重要性。

舉例來說,在我書寫的當下,外頭傳來宣傳車的廣告聲,聽起來像是新商家開幕的宣傳。新店開幕透過宣傳車在店家附近宣傳廣告,是很即時性也具有地域性的做法,也只會應用在剛開幕的時期,要是天天都聽到宣傳車的廣告聲,恐怕會因為擾民而產生反效果。

宣傳車是大眾傳媒的管道之一,那接下來呢?SNS 就能發揮宣傳的長尾效應,透過貼文曝光讓更多人知道這個商家,才能為商家帶進新一波的人流。

不能忽視的3F信賴關係

去關島旅遊時,我在 ABC 商店裡瞎逛著,看著漂亮夏日風情洋裝,感受當地海島的人文風情。我很清楚的知道,自己穿不下那些漂亮洋裝,即便穿得下,那些具有特色的洋裝回到台灣後,鮮少有閃亮登場的機會。我就是逛逛看看而已。

此時,店員走了過來,我所解讀的英文語意是「這衣服很漂亮,妳穿了會很漂亮」之類的意思。我納悶的詢問她:「 Are you sure I can wear this dress?」店員誇張的回答:「Of course, you can wear this dress, it suits you well.」我心想,真是見鬼了!原來奸商不是只存在於華人地區,在白人的美語世界裡,也存在睜眼說瞎話的行銷行為。

愛閱讀的我現在不太看書籍封面或書腰上有哪些名人推薦,我發現那些推薦大多表淺官方,是為推薦而推薦。觀察久了,甚至會發現有些人的推薦反而是警示地雷,這類地雷推薦通常有個特色,就像是我在關島 ABC 商店碰到的店員一樣,生龍活虎的描述更讓小心琢磨商品對我的適合度。這是目前行銷上常見到的樣貌。

既然店員及大神的推薦不可考,那麼,我們還會信任誰的推薦介紹呢?以我在關島 ABC 商店的經驗來說,同行友人,特別是懂衣著服飾的友人,他們的意見更有說服力,因為我相信他們不會贊成我買一件不合身的衣服。而在閱讀的領域裡,書友的推薦遠比大神名人們的推薦更讓我有信任感。

這樣的消費心理衍生出來的,就是作者藤村正宏強調的 3F信賴關係。3F 是什麼呢?就是 家人(Family)、朋友(Friend)及粉絲(Follower)。比起企業絞盡腦汁拍的廣告或形象策略,消費者更相信是與自己有關聯性的人。

  • 再多麼完美的宣傳,也抵不過家人的一句話。
  • 再多麼無懈可擊的廣告,也抵不過朋友的勸誘。
  • 再多麼優秀的行銷,也抵不過粉絲對你的信任。

建立與行銷無關的連結

「大神」這網路名詞,它指的是在該領域的頂尖人士,也常被「大大」二字替代。在 SNS 裡,大神通常也是社群上的活躍帳號,也帶有不少的粉絲追蹤量,一般來說,是更有說服力及讓人有信任感的族群。

但為什麼有些大神的推薦反而是警示地雷呢?跟大神如何運作 SNS 有很大的關係。大神之所以能成為大神,代表他初期在 SNS 上是受歡迎的,也許很有趣,也許很專業,但慢慢地,有些大神會陷在流量變現的漩渦裡,貼文開始出現各類業配推薦。

業配沒有不好,我買東西前也會看業配文介紹。重點是業配的商品是否真的是大神們本人真心喜歡的,還是只是為業配而業配、為推薦而推薦。回到個人或企業上,許多人經營 SNS,主軸全繞在品牌的曝光或商品的行銷上。常見到的是直銷商或保險業人士,他們的貼文十有八九都是商品介紹,或相關的觀念文章分享。

藤村正雄在書裡說:「現在是個行銷高難度時代。建立與推銷無關的連結非常重要。發文的內容要能引起共鳴,廣受喜歡。如此一來,大家就會主動購買。」

想想,如果某個人每逢見面談的就是行銷,我們會覺得厭煩吧?!那麼,是指不能在 SNS 上進行行銷嗎?不是這樣的。但如果只是在想行銷時才想到要發文,那就很容易招致反感。

SNS社群行銷術》 提到:「SNS 體驗行銷的目的在於建立關係。要開心地發文,或上傳能引起共鳴的發文。也就是說,不能滿腦子只想著推銷東西。」

什麼樣的內容更能與人建立關係?開心有趣的貼文通常很受歡迎,畢竟現代人們無論生活或工作,都有不為人知的壓力。可以讓人噗哧一笑或覺得有趣好玩的貼文,都很能引發共鳴。

其次是帶有專業內容的貼文。時代進步太快,無論是身處哪個行業,都需要不斷地向上精進。透過零碎時間進行知識性文章或影音的充電,也是很好的連結點。

結語

這本小書讓我釐清了「自媒體」與「個人品牌」間微小的差異,幫助我定位自己的品牌。自媒體是讓自己的聲音被聽見、自己的帳號被看見,而個人品牌是找出自己的優勢與強項後的自我定位,進而將自己品牌化。

比較訝異的是作者沒有在書裡針對讚、留言、分享及觸及率…這類後台數字分析提出實務面的看法,但我想這也是這本小書與其他談論社群行銷書籍最大的不同。不過我在書裡看到了一句話,它沒有以粗體字重點呈現,但已然成為我在 SNS 上的一盞明燈。

那句話就是:「不需要刻意跟許多人建立關係,讓真心喜歡你的人逐漸增加就好。」。


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