《進擊的日本地方刊物》以地方刊物,改變地方的未來,改彎我們看待地方的大小事

by Summer

第一次閱讀《進擊的日本地方刊物》,是在北上的高鐵列車上。我心想,這一本輕薄小說,看似說故事的小事,來回車程應能讀完它。殊不知,我竟連《宮城銀髮交流網》都沒能看完。

並不是這本小書生硬難讀,而是光是「觀察力 X 溝通力的《宮城銀髮交流網》,有太多內容需要我咀嚼消化。

地方刊物介紹,一定會提到發行人的初衷,這是我最好奇的。隨著文字生動的介紹,我不時停下來思考:「如果是我,我會怎麼做?」也不停做筆記:「這個點子可以運用在 XXX 專案上…」

《進擊的日本地方刊物》是本讓我喜歡的輕鬆小書,在圖書館與它結緣,去書店帶它回家。

進擊的日本地方刊物
進擊的日本地方刊物
影山裕樹著,林詠純譯
行人文化實驗室

透過地方刊物啟動企劃腦

「如果是你,你會想要為老人製作專屬於他們的刊物嗎?」我問承立。

承立不假思索、興奮的說:「可以呀,未來是超高齡社會,老人市場超大的!」

「是只在某個城鄉發行的老人紙本刊物。」我說。

「紙本刊物?某個城鄉?」承立搖頭:「現在這個社會,只剩下妳這些少數人會看紙本書,更何況老人眼力那麼差,看紙本刊物對他們來說太辛苦了啦!」

承立說的,也是最初我想的。但宮城縣仙台市的《宮城銀髮交流網》以每月固定發行,至今已逾 20 年,這樣的成績,讓我覺得稱奇,也引起我的好奇心。

千葉雅俊先生在 1996 年秋天,發行了黑白印刷、四開大小的四頁小報——《宮城銀髮交流網》創刊號,唯一的收入來源是廣告。為了取得穩定的廣告收入,首先必須將《宮城銀髮交流網》培養成大家願意閱讀的媒體,其中最重要的一環,就是「如何有效地將這份免費報紙送到老人手上」。

你是不是跟我一樣,想到了活動中心這類場所?千葉先生就是將刊物放在市民中心、長青活動中心這類公共場所,結果就是當他帶著新一期報紙前往擺放時,發現上一期報紙幾乎沒有減少。取報讀閱的人太少,收回的上一期報紙堆積如山,這樣的情況下,廣告效果大大折扣,刊物的唯一收入難以期待。看到千葉先生碰到的困境,如果是你,有什麼解決辦法呢?

經過調整,最後《宮城銀髮交流網》擁有一萬名的讀者。要達成這樣的成果,並不是解決通路管道就能辦到的,一期接著一期的刊物,內容呈現什麼才會引人好奇,什麼類型的廣告可以發揮效益、成為刊物穩定的收入來源…,每個細節流程都關乎著這份專屬於老人刊物的發行量。

刊物的靈魂是故事的溫度

回想起大學新鮮人參與編製校刊的的經驗,成立才二年的新學校,除了創校故事之外,沒有什麼有趣的素材。加上學生人數不多,學生會費有限,校刊內容乏善可陳,大多是各類活動訊息的傳遞而已。

「咦,後來的校刊怎麼了?」回想過往的我突然發現,校刊在大學生涯裡留下的記憶幾乎空白,僅存的印象是琳瑯滿目的店家優惠券。

新學校的資源過於缺乏,不管是哪個社團,活動經費都是捉襟見肘,但又不能不辦活動,發起募款的活動就這樣開始,第一槍是系上的經濟學教授,因為她人和藹可親,又是校長夫人,我跟她提了校內募款的想法,她在精神與實務上給了大大的支持。接著從校長開始,各個行政部門、系辦公室,甚至學生社團,都是我們募款的對象。

校內募款活動少有閉門羹,但募來的經費著實有限,我把腦筋動到學校附近的店家,餐飲店、服飾店、機車店、夜市攤商…等,後來連市區的 Disco Pub 都是募款對象。店家給了經費,我們就在校刊裡刊登優惠券,像是校刊的廣告收入,只是錢進了活動策劃。

回到刊物主題,如同校刊一般,多數人對於地方刊物的認知——尤其是免費報紙,都是傳達在地大小事的訊息,除了這些,還能做些什麼呢?

「地方刊物」與獨立刊物、常見的免費報或一般觀光宣傳手冊最大的差異就在於,不只是為了與自己興趣相投的人產生連結而製作的媒體,更是能夠以「地方」的各種面向來串起在地與外地、人與人的交流和生活。簡言之,在地方串起人與人之間的連結。

地方刊物因為直視著「人」的生活,才能為當地人提供過去在主流媒體幾乎消音的地方情報。主流媒體因為慣有的制式框架,即便做了地方採訪,但在地人真正關心的事可能還是上不了媒體版面。

透過地方刊物,帶動旅遊商機

前陣子看到一則關於小琉球旅遊的新聞,提及暑期期間小琉球每日都有破萬人的遊額造訪,但島上觀光景點的門票收入反倒是不增反減。

新聞報導說:「來小琉球的人都只玩水。」我想著:「去小琉球不玩水,還能玩什麼?」不能怪遊客去小琉球只知道玩水,我對小琉球的認識也是只有「玩水」而已,所以至今未曾去過小琉球,因為旱鴨子的我對於玩水活動興致缺缺。

進擊的日本地方刊物》提到兵庫縣豐剛市的溫泉,他們為了吸引遊客願意遠道而來,想出了地產地讀的地方刊物點子,不僅為溫泉區帶進了遊客,只有當地才能買到的防水書,也曾了遊客爭相購買的伴手禮。

他們請了小說家到當地居住,讓小說家體驗當地的人文民情,然後在那兒寫出專屬該地的小說故事。為了呈現泡溫泉閱讀的樣貌,把書做成了防水書,這個點子對當地的旅遊發揮了極大的長尾效應,是我印象深刻的刊物之一。

新聞說,小琉員地方官員研議要將目前的觀光門票套票與交通船船票結合,民眾買的船票就內含了風景區的門票,藉此帶動門票收入及風景區人潮。

我覺得,與其在行銷手法上用「強迫中獎」的方式來推動地方觀光,不如在現行的旅遊刊物上花點心思,顛覆過往一成不變的的景點介紹小冊子,融入更多屬於小琉球的故事。

這樣的方式也有助於搶救小琉球日益嚴動的生態維護問題,很多時候人們並非只想享樂,而無視生態問題,而是他們不知道在遊樂過程中,為生態帶來了什麼影響,也不知道如何在減少生態影響的前提下,盡興而歸。

結語

在這個紙本微薄的時代,紙本刊物幾乎快被多數人捨棄和遺忘掉,為什麼還要做紙本刊物?

作者說,比起思考部落格與各種企業自媒體等網路服務的複雜收益系統,或使用社群網站的社區支援結構,可以拿在手上閱讀的刊物,不僅是大眾更熟悉的、也更能直接追求「傳播地區資訊」的可能性。

以刊物說出地方獨有的魅力跟發展健壯的契機,為地方的人找到自信和歸屬感,讓更多人興起來地方走走的念頭,或許,也將因此在地方找到最好的生活。以地方刊物,改變地方的未來、改變我們看待地方大小事的目光。


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